喜茶告别30元，新消费品牌如何加筑护城河？

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

去年下半年至今，形势对新消费品牌似乎都不太有利。风靡一时的新消费品牌要么涨价，要么闭店。有人说，新消费的风口就快吹不动了。也有坚定看好者，认为新消费品牌要做“时间的朋友”，经过不断的审视和回溯、梳理、再出发，它们一定会成长得更好。

在这种情况下，“喜茶告别30元”的话题登上热搜，给众说纷纭的新消费注入一节强心针。2月24日，喜茶官方微信、微博发文宣布，“经过多年在供应链上的不断积累和深耕，我们终于有底气可以实现在保证用料、产品品质和口感不打折扣的前提下，将产品价格下调，让「品质高也不贵」成为可能”。

在近期各行业品牌纷纷涨价的背景之下，喜茶的这波逆势操作让人惊讶。笔者认为，喜茶此举有意在更清晰地锚定和扩大它的目标人群，开拓出更多市场可能性。新消费从鲜花着锦到静水深流，喜茶会成为其中的“优等生”吗？

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新消费品牌，跨越“阵痛期”

在前期的诸多文章中，笔者对迅速崛起的新消费品牌进行了深入剖析。至少从底层逻辑上来看，新消费品牌代表着某个细分领域的新未来，这是毋庸置疑的。

但是经过五到十年的成长之后，尤其是互联网的流量红利日渐萎缩，各个新兴赛道的竞争日趋激烈，此前对于流量的过分依赖，让部分新消费品牌进入了一个迷失与焦灼的阵痛期。在这个阶段，用户对产品以及品牌的新鲜感要求更高，稍有不慎的决策失误会导致极大的负面影响。

比如说，新消费热门赛道美妆行业中，作为新国货标杆的完美日记首当其冲，股价从2021年初的25美元跌至不到5美元，市值蒸发近80%。据淘数据显示，去年双11期间，部分新锐品牌销售额相比去年同期普遍下滑超过30%。

万幸的是，新消费品牌在历经阵痛之后，正在自我恢复、自我重塑，开始积极调整自己的经营策略。比如2021下半年以来，完美日记在产品出新上更加注重高性价比，在营销策略更加致力于增加用户粘性等等。

笔者认为，发现成长壮大之后的某些主观或者客观的偏差并且迅速地实现纠偏，对所有新消费品牌而言，都是非常重要的新跨越。

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从逆势调价，看喜茶的品牌护城河

喜茶此次主动下调价格就是一个例子。作为新茶饮赛道的领军品牌，喜茶显然也在过去的发展中，察觉到了消费者认知中所存在的某些“刻板印象”。喜茶在社会公众心中的印象之一是“产品普遍三十元以上”的高端茶饮，比如有媒体报道称“喜茶是奶茶界的爱马仕”。但事实上，喜茶一直致力于将真奶、真茶、真果的高品质产品带给更广泛的消费者。从喜茶历年的价目表可以看到，在其成长和发展的十年时间里，主流产品价格带长期维持在十几元到二十几元之间。

据悉，经过从一月开始的这一轮调价，喜茶目前已无30元以上的饮品，调价幅度为1-10元，部分单品最高调价大10元，其中纯绿妍茶后与美式咖啡仅售9元。

喜茶主动调价后清晰地界定了自身的产品价格带，从其最新菜单中可以观察到，15-25元的产品占比60%以上。同时，喜茶还在近期推出了售价均在20元以下的轻芒芒甘露和芋泥牛乳满贯，产品菜单也根据“清爽不喝腻”和“时令鲜果”这两个心智做了调整。这也呈现出新茶饮品类的“本来面貌”，让产品更加贴合市场，符合消费者的需求和认知。

喜茶调价之后，将带来两大明显优势：第一点，对既有的消费人群来说，可以进一步塑造良好的口碑，提高用户粘性，增加复购率；第二点，高性价比的产品让喜茶更加具有竞争优势。对原本以为“喜茶价格高”的潜在消费者来说，可以消除负面认知，转化为新的有效顾客，进一步扩大市场份额。

喜茶此次调价行动很快得到了市场的热烈响应，2月24日，“喜茶告别30元”的话题冲上微博热搜。随后多个城市的喜茶门店都出现了爆单。

喜茶的此次调价的实力来自于哪里？笔者认为，经过十年的发展，喜茶已经在这个领域构建起自己诸多的雄厚基础，比如说规模优势、供应链优势、品牌认知优势等等。这些优势的复合叠加，最终反映到产品和价格的对比关系上，从而让喜茶拥有了逆势降价的底气。而这种优势，是竞争对手无法在短期内跟上的。

首先，喜茶整体规模的不断扩大，进一步降低了喜茶的经营成本。目前喜茶在海内外约70个城市已拥有近900家门店，广泛覆盖一线和二线城市。同时，喜茶在深圳和上海均实现了但城市突破百家门店，单城市的规模扩大带来了边际成本的不断缩减。

第二，喜茶已经形成了稳定的上下游供应链体系，经过十年的磨合，从产品源头到终端渠道的供应链让喜茶形成了极强的供应、生产及销售通路，不断强化边际效用最大化，降低运营成本。

从2017年开始自建茶园、共建果园、着手创新生打椰原料等系列动作中可以看出，喜茶早已经开始打造适配新茶饮产品特性的专业供应链。

同时，喜茶与新夏晖合作，设置8个配送仓库和一张遍布全国的智能冷链配送网，通过智能排程、全程温度监控、运输轨迹监测、物流网络布局等，以更优品质、更高效率、更低损耗的稳定性实现喜茶全国近900家门店的新鲜原材料供应。

第三，喜茶在产品上的不断创新，是其最核心的实力之一。

2012年喜茶起源于广东省江门江边里，以一杯原创芝士茶开启新茶饮时代。后续，喜茶将产品线向鲜果茶等饮品领域延伸，除了经典产品多肉葡萄，还相继推出了芝芝莓莓、多肉芒芒甘露、生打椰椰奶冻、黄皮系列、油柑系列、爆柠茶系列等人气产品。对于区域性水果、高价值水果的探索，让喜茶的产品系列不断完善，不时有让人耳目一新的产品。

在近十年的发展中，喜茶已变成了当代消费者日常生活、社交不可或缺的一部分，喜茶也在其间成为新茶饮和新消费的代表性品牌。对整个新茶饮行业而言，喜茶始终扮演着引领者和推动者的角色。根据全球权威增长咨询机构弗若斯特沙利文发布《2020中国新茶饮行业发展白皮书》数据，在新茶饮行业，喜茶的全国知名度和喜爱度均位列第一，其品牌知名度在全国整体市场占比超过41.5%，在品牌受欢迎程度上，喜茶以32%的比例排名第一。

喜茶此次的“逆势”调价，对整个新茶饮行业来说，也会形成鲶鱼效应，推动整个行业使用同样高品质的原料制作更好的产品。

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新消费漫长征途，需重归商业本质

对于整个新消费领域来说，喜茶此次的调价，值得行业“自省式思考”，从品牌的角度来分析，消费者的潜在认知是什么，企业所期望形成的品牌形象和品牌联想与用户心智当中的形象是否一致？这些问题都是需要认真思考并加以调整的。

2021年的新消费赛道上，可谓是几家欢乐几家愁。当重新审视这些不利现象时可以发现，其原因不外乎两方面，第一在于对形势的错误判断；第二则在于忽略了用户的真实需求、真实体验与品牌设定值之间的差异，前者会带来错误的经营决策，而后者则会引发市场的离弃行为。

喜茶的主动调价，可以看作是其对市场和消费者的正确经营判断，以及其重新审视自我之后的认知厘清，在一定程度上，代表了新消费品牌的再一次“成长成熟”。如果说所有的新消费品牌的上一阶段是红利期的高速成长，那么这个时候恰恰是到了沉淀再出发的新阶段。

商业的世界，是一场长跑，如今真正为人所认识的大众消费品牌，都挺立过几轮激烈的竞争乃至几轮经济周期。品牌需要相时而动，以消费者为中心，不断的自我调整。

不仅仅是喜茶，几乎所有的新消费品牌都需要更加深入的沉淀和磨砺，遵循基础的商业逻辑，构建自身的护城河。中国的新消费品牌正在进入到一个更加考验综合实力的阶段，但不必因此而失去信心，从喜茶等品牌身上，仍然可以看见新消费未来的成长潜力。

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3月17-18日，以“跨越周期”为主题的2022联商网大会将在杭州举行，期待你的到来！